Vergelijkende reclame mag maar dan moet de campagne wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Zo mag de reclame bijvoorbeeld niet misleiden, moeten dezelfde relevante kenmerken vergeleken worden en moet de test makkelijk te controleren zijn. Als de reclame niet correct is, kan er een bezwaar ingediend worden bij de Reclame Code Commissie (RCC).
Vergelijkende reclame is natuurlijk nog aantrekkelijker als de test gedaan is door een onafhankelijke derde. De consument zal er dan een hogere waarde aan geven, met als gevolg meer verkoop. Hierbij is echter niet alles toegestaan, zo blijkt in de kwestie tussen Lidl en Unilever.
Lidl maakte deze zomer reclame voor haar Vanilla Cones. Boven een foto van het ijsje staat: ´ALS BESTE GETEST! Bron: Smaaktest Consumentenbond juli/augustus 2014.’ Onder de afbeelding van het ijs staat: ‘Wint o.a. van Ola en heeft een lekker knapperig hoorntje’. Unilever dient een klacht in bij de Reclame Code Commissie. De reclame is misleidend en een vorm van onjuiste vergelijkende reclame. Omdat het merk “Ola” genoemd wordt, gelden de regels van de vergelijkende reclame. Het feit dat de bron is van deze test correct vermeld wordt is niet voldoende om deze claim zo te gebruiken.
Het gaat namelijk om een hele simpele smaaktest uitgevoerd door de Consumentenbond onder slechts negentien personen. De test is duidelijk geen “klassieke” vergelijkende test, daarvoor zijn veel meer personen nodig. Ook Lidl weet dit, en moet daarmee rekening houden als zij de resultaten in haar reclame wil gebruiken. In de reclame wordt niet duidelijk aangegeven dat het hier om een simpele smaaktest gaat, waar Lidl nipt wint van Ola (de Vanilla Cones krijgen het smaakcijfer 7.2 versus 7.0 voor Ola).
Door de stelligheid waarmee Lidl zich op de resultaten beroept, lijkt het hier te gaan om een reguliere , grootschalig test. De vermelding “Smaaktest Consumentenbond” is niet in strijd met de waarheid maar te beperkt om die indruk weg te nemen. Lidl had dus nadrukkelijker moeten aangeven dat het hier een heel beperkte smaaktest was, waar de Vanilla Cones nipt winnen. Die uitslag kan bij een grotere test mogelijk anders uitvallen. Doordat de consument niet volledig wordt geïnformeerd over de test, is dit een vorm van misleidende vergelijkende reclame. Lidl wordt verzocht de campagne te staken.
Vergelijkende reclame mag, maar moet wel aan een aantal regels voldoen. Als een bedrijf zich wilt beroepen op een onafhankelijke test, vermeldt dan duidelijk om welke test het gaat. Hoe aantrekkelijk het ook klinkt, overdrijf niet te veel en maak de test van de onafhankelijke derde niet mooier dan wat is.