Lidl Vanilla Cones versus Ola ijshoorntjes – misleidende vergelijkende reclame

Lidl Vanilla Cones versus Ola ijshoorntjes - misleidende vergelijkende reclame

Voor bedrijven kan het aantrekkelijk zijn om het eigen product te promoten in vergelijking met het huidige aanbod. Die vergelijking kan op twee manieren. Enerzijds door het merk van de concurrent te noemen (bijvoorbeeld de kassabonnetjes van Dirk van de Broek en Albert Heijn) of anderzijds door een superioriteitsclaim te gebruiken  zoals: “als beste getest”. De gemiddelde consument zal dan aannemen dat het product is vergeleken met de belangrijkste concurrent. In hoeverre mag een bedrijf goede sier maken als die in een test er beter uitkomt dan de concurrent? (Dit artikel is tevens verschenen in de weekendbijlage van de HDC kranten.)

Vergelijkende reclame mag maar dan moet de campagne wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Zo mag de reclame bijvoorbeeld niet misleiden, moeten dezelfde relevante kenmerken vergeleken worden en moet de test makkelijk te controleren zijn. Als de reclame niet correct is, kan er een bezwaar ingediend worden bij de Reclame Code Commissie (RCC).

Vergelijkende reclame is natuurlijk nog aantrekkelijker als de test gedaan is door een onafhankelijke derde. De consument zal er dan een hogere waarde aan geven, met als gevolg meer verkoop. Hierbij is echter niet alles toegestaan, zo blijkt in de kwestie tussen Lidl en Unilever.

Lidl maakte deze zomer reclame voor haar Vanilla Cones. Boven een foto van het ijsje staat: ´ALS BESTE GETEST! Bron: Smaaktest Consumentenbond juli/augustus 2014.’ Onder de afbeelding van het ijs staat: ‘Wint o.a. van Ola en heeft een lekker knapperig hoorntje’. Unilever dient een klacht in bij de Reclame Code Commissie. De reclame is misleidend en een vorm van onjuiste vergelijkende reclame. Omdat het merk “Ola” genoemd wordt, gelden de regels van de vergelijkende reclame. Het feit dat de bron is van deze test correct vermeld wordt is niet voldoende om deze claim zo te gebruiken.

Het gaat namelijk om een hele simpele smaaktest uitgevoerd door de Consumentenbond onder slechts negentien personen. De test is duidelijk geen “klassieke” vergelijkende test, daarvoor zijn veel meer personen nodig. Ook Lidl weet dit, en moet daarmee rekening houden als zij de resultaten in haar reclame wil gebruiken. In de reclame wordt niet duidelijk aangegeven dat het hier om een simpele smaaktest gaat, waar Lidl nipt wint van Ola (de Vanilla Cones krijgen het smaakcijfer 7.2 versus 7.0 voor Ola).

Door de stelligheid waarmee Lidl zich op de resultaten beroept, lijkt het hier te gaan om een reguliere , grootschalig test. De vermelding “Smaaktest Consumentenbond” is niet in strijd met de waarheid maar te beperkt om die indruk weg te nemen. Lidl had dus nadrukkelijker moeten aangeven dat het hier een heel beperkte smaaktest was, waar de Vanilla Cones nipt winnen. Die uitslag kan bij een grotere test mogelijk anders uitvallen. Doordat de consument niet volledig wordt geïnformeerd over de test, is dit een vorm van misleidende vergelijkende reclame. Lidl wordt verzocht de campagne te staken.

Vergelijkende reclame mag, maar moet wel aan een aantal regels voldoen. Als een bedrijf zich wilt beroepen op een onafhankelijke test, vermeldt dan duidelijk om welke test het gaat. Hoe aantrekkelijk het ook klinkt, overdrijf niet te veel en maak de test van de onafhankelijke derde niet mooier dan wat is.

Over Abcor

Abcor is gespecialiseerd in het aanvragen van merken- en modelrechten. Dit doen wij in de wereldwijd voor zowel het MKB als internationale bedrijven, maar vaak start alles met een eerste Benelux aanvraag. Doel is de klant te ontzorgen en daarom verzorgen we alle stappen, van eerste advies wat aan te vragen en hoe tot aan de registratie.

Naast het aanvragen van merken, beheren wij ook de portefeuilles voor onze klanten. Wij zorgen ervoor dat merken op tijd worden vernieuwd, dat de juiste organisaties worden betaald (gezien de vele frauduleuze bedrijven) en ondersteunen wij onze klanten bij kwesties.

Daarnaast zijn we sparringpartner van onze klanten bij nieuwe producten en hoe nieuwe ideeën vorm te geven en te claimen.

Onze diensten

Nieuwsbrief: Abcor’s ABC-tje

Een korte introductie tekst over de nieuwsbrief waarin je uitlegt wat het is. Hoe je direct de nieuwste editie kunt lezen en hoe je je kunt abonneren. En klik hier voor alle nummers.

Oa. in dit nummer:
• EUIPO vs Mora TV: weigering geluidsmerk
• Jägermeister vs Alte Heiler: stop Russische copycat
• Stichting Nederlandse Top 40: gericht op Benelux?
• Tijdschrift HART vs Hermitage: soortgelijkheid
• Monique Granneman: nieuwe partner Abcor

Meld u aan voor Abcor's ABCtje