Elk teken dat onderscheidend vermogen heeft. Een teken moet de waren en diensten van een onderneming kunnen onderscheiden van die van de concurrent. Puur beschrijvende woorden of woordcombinaties worden niet aangemerkt als merk. Heel veel tekens kunnen een merk zijn. Denk aan woorden, logo’s, cijfers, vormen, verpakkingen, muziektunes, slogans etc.