Grote sportevenementen zorgen altijd voor veel in- en aanhakende reclames, zo ook het wereldkampioenschap voetbal in Brazilië. Het heeft even geduurd, maar de eerste acties zijn inmiddels een feit. Toch blijft de vraag: wat mag er nu wel of niet? Van de FIFA mag in ieder geval zo min mogelijk. Bij de toewijzing van het kampioenschap aan een land, eist de FIFA zelfs dat er speciale wetgeving wordt aangenomen. Op die manier kan er meer geld doorgesluisd worden naar de FIFA, wordt er minder belasting betaald en kan er heel streng opgetreden worden tegen inhakende acties tijdens de wedstrijden.
In 2010 merken onze Bavaria Babes dit aan den lijve in Zuid-Afrika. Als de dames zich tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken omkleden in hun beroemde oranje jurkjes, worden ze eerst uit het vak verwijderd en daarna zelfs een paar dagen vastgehouden. Volgens de FIFA “om te onderzoeken of deze actie viel onder de verboden vorm van verkapte marketing”. Zoals iedereen weet liep deze actie met een sisser af. Het leverde echter wel mega veel aandacht op voor Bavaria en de Bavaria Babes in de (inter) nationale pers.
De FIFA treedt dus soms heel krachtig op als er een te directe commerciële band wordt gesuggereerd met het evenement of als de grenzen worden opgezocht. Alle exposure moet natuurlijk gaan naar de eigen grote partners (zoals bijvoorbeeld Adidas en Coca Cola) en de FIFA World Cup Sponsors (zoals McDonalds). Deze sponsors betalen een groot deel van de kosten (een kleine acht miljard), dus het moet voor het publiek wel duidelijk zijn wie het evenement nu mogelijk maakt. Iedere vorm van inhakende reclame is hiermee niet te voorkomen. Vandaar dat er op de FIFA website inmiddels een richtlijn te vinden is van wat wel en niet mag.
Belangrijk is, dat er geen commerciële band wordt gesuggereerd tussen de adverteerder en het sportevenement. Gebruik van het officiële logo ’FIFA World Cup Brasil’, de mascotte en de slogan ’All in one rhytm’ zijn uit den boze. Deze communicatieve dragers zijn allemaal geregistreerd als merk (en geldig in de Benelux). Alleen de officiële partners en sponsors mogen hier gebruik van maken. Een link maken naar Brazilië, samba, salsa, voetbal en oranje geen probleem. De commercial van Heineken met een groot salsa feest en de oranje juichpakken van Roy Donders voldoen hier dus aan. Daarnaast claimt de FIFA rechten op de naam WORLD CUP, maar naar mijn mening is dit gewoon een beschrijvend woord dat door iedereen is te gebruiken.
Interessant is wel dat er speciale aandacht wordt besteed aan online marketing. Het is niet toegestaan om een domeinnaam te registreren (en te gebruiken) waarin één van de officiële merken voorkomt (voorbeeld www.FIFA.BRAZIL.2014.NAAMBEDRIJF.NL). Ook in social media mogen de officiële merken niet worden gebruikt. Het Britse Marketingweek meldt dat de FIFA actief social media, zoals Twitter en Facebook, afstruint om ieder onrechtmatig gebruik aan te pakken. De eerste reclames schijnen al verwijderd te zijn van Twitter. Berichten op social media zijn vaak niet centraal gecoördineerd. Problemen met de FIFA voorkomen, instrueer dan intern het personeel om niet de officiële merken te gebruiken op social media en geen commerciële link te suggereren met de FIFA en het sportevenement. Bron beeld: JUMBO
