Op verpakkingen staat vaak naast het merk een klein abstract logo met teksten als: Puur en Eerlijk, Duurzaam, Beter Leven, Gezondere Keuze, Fairtrade, Eko, etc. Hoe gezonder, milieuvriendelijker en betrouwbaarder het logo eruit ziet, hoe aantrekkelijker het voor de consument is om het product aan te schaffen. De consument wordt zich steeds meer bewust van zijn omgeving en zijn eigen gezondheid. Echter niet ieder logo dekt dezelfde lading. Naast de eigen (keur)merken van fabrikanten en supermarkten, zijn er collectieve keurmerken die door meerdere bedrijven gebruikt worden. Wat willen deze merken nu eigenlijk duidelijk maken aan de consument?
Een van de belangrijkste functies van een merk is om de herkomst van een product aan te geven (van welke fabrikant is het afkomstig). Er is ook een speciale categorie merken, namelijk collectieve merken. Deze keurmerken bieden consumenten een bepaalde kwaliteitsgarantie. Aan een keurmerk hangt een reglement dat is opgesteld door een brancheorganisatie. Vaak is dit een stichting of vereniging die de belangen bundelt van meerdere ondernemers uit één branche.
Zo’n reglement bevat eisen waaraan een product moet voldoen, een gedragscode, een geschillen- en klachtenregeling. Bekende voedingsmiddelenkeurmerken zijn: UTZ Certified, de Keurslager, Eko en Vegan. Ondernemers die een keurmerk willen voeren, moeten zich houden aan het reglement van het keurmerk. De brancheorganisatie mag niet zelf producten met dit keurmerk verkopen. Dit brengt namelijk de onpartijdigheid van de organisatie in gevaar, omdat zij moet toezien of de regels door de deelnemende partijen worden nageleefd.
Voor bepaalde supermarkten en fabrikanten is gebruik van een collectief keurmerk niet altijd even aanlokkelijk. Vandaar dat zij een eigen logo (soort keurmerk) gebruiken, om aan te geven dat een product biologisch of duurzaam is. Voor organisaties als Foodwatch een reden om hiertegen te ageren. Onlangs nam Foodwatch het logo Puur & Eerlijk van Albert Heijn onder de loep. Het logo heeft veel weg van een keurmerk, maar is dit niet. Achter het Puur en Eerlijk logo staat geen onafhankelijke organisatie. Albert Heijn stelt dat het logo juist ontwikkeld is omdat er te veel keurmerken zijn. De consument weet daar juist geen raad mee.
Uit onderzoek van Marketresponce blijkt dat 30% van de consumenten zijn bedenkingen heeft over wat er op voedseletiketten staat. De consument heeft meer vertrouwen in een product met een keurmerk. Voor de consument blijft het lastig om te beoordelen of zij nu te maken heeft met een collectief keurmerk of gewoon een eigen logo van een fabrikant/supermarkt. Er gaan nu stemmen op om meer transparantie in de voedingsindustrie te krijgen. Het is niet te verwachten dat er wettelijke regels komen vanuit de overheid. Het zou daarom fijn zijn voor de consument als bedrijven alleen de erkende keurmerken voeren en niet langer zelf eigen semi-keurmerken blijven ontwikkelen.
