Auteursrecht en reclamerecht

Auteursrecht ontstaat automatisch en geeft de maker het exclusieve recht om een werk te verveelvoudigen en openbaar te maken. In tegenstelling tot merken, modellen en octrooien, zijn er in veel landen geen registratievereisten voor auteursrecht. Bedrijven gebruiken vaak het copyrightsymbool © om aan te geven dat een bepaald werk auteursrechtelijk beschermd is.

Belangrijk is dat het auteursrecht geldt voor een concreet, oorspronkelijk werk. Dit kan bijvoorbeeld een boek, muziekstuk, productvormgeving of kunstwerk zijn. Vrijwel alles wat we om ons heen zien, horen of gebruiken, kan auteursrechtelijk beschermd zijn. Juridisch gezien moet een werk oorspronkelijk zijn en een eigen intellectuele schepping van de auteur bevatten. Met andere woorden, het werk moet iets eigens en creatiefs hebben, maar de drempel hiervoor is laag. Vrijwel alle vormen van toegepaste kunst vallen hieronder. Let op: ideeën, theorieën en stijlen zijn niet te beschermen—alleen de specifieke uitwerking ervan.

Auteursrecht kent geen ingewikkelde registratie-eisen, juist om de drempel zo laag mogelijk te houden. Het doel is om de oorspronkelijke maker een recht te geven op een eerlijke financiële vergoeding wanneer zijn werk wordt gebruikt, zodat hij kan meedelen in het succes ervan. Het auteursrecht blijft zeventig jaar geldig, gerekend vanaf de eerste publicatie of het overlijden van de maker. Daarnaast is het vrij eenvoudig overdraagbaar.

Om deze reden is het essentieel om aan het begin van een creatieproces stil te staan bij de auteursrechten. Worden de rechten op een project (bijvoorbeeld een nieuw logo of de vormgeving van een product) overgedragen, en zo ja, onder welke voorwaarden? Auteursrecht speelt een centrale rol in creatieve processen, zoals in de reclamewereld. Daarom is het noodzakelijk om te controleren welke rechten er geclaimd kunnen worden en hoe inbreuken voorkomen kunnen worden.

Het auteursrecht kent ook enkele specifieke bepalingen, zoals het portretrecht. Niet iedereen mag zomaar herkenbaar worden afgebeeld. Portretrecht omvat niet alleen foto’s, maar ook karikaturen en lookalikes. Personen met een commerciële waarde (verzilverbare populariteit) kunnen eisen dat hun beeltenis niet zonder toestemming wordt gebruikt. Anderen kunnen zich juist verzetten tegen associatie met bepaalde producten of merken, bijvoorbeeld op basis van privacyrechten.

Daarnaast heeft de maker van een werk—zoals een fotograaf of illustrator—zelf ook auteursrechten op zijn creatie. Wees daarom voorzichtig met het gebruik van afbeeldingen en foto’s van het internet. Dat een beeld online staat, betekent niet dat het rechtenvrij is. Controleer altijd of de rechten van de maker zijn afgekocht en of het model op de foto toestemming heeft gegeven voor publicatie en gebruik.

Naast auteursrechtelijke vraagstukken spelen in reclamecampagnes vaak ook merkrechten een rol. Hierbij zijn enkele belangrijke vragen:

• Mag een merk van een concurrent worden gebruikt in een Google Ads-campagne?
• Hoe ver mag men gaan in vergelijkende reclame?
• Mag men een merknaam gebruiken om aan te geven dat een product compatibel is met een merkproduct?

Speciale aandacht is er ook voor slogans. Slogans worden veel gebruikt in reclame, maar een merkenrechtelijk monopolie hierop verkrijgen is vaak lastig. Daarnaast is het de vraag of een slogan via het auteursrecht beschermd kan worden. In sommige gevallen kan bescherming worden verkregen via een registratie in het Benelux Vormmerkenregister (GVR).