De .XXX toplevel domein is al weer lange tijd geleden bedacht en is niet zozeer een geografische toplevel (gekoppeld aan een gebied zoals .ASIA of .EU) maar een sponsored top level (niet aan gebied gebonden. De gedachte achter de topleveldomein is logisch. Op het internet is een overvloed aan informatie te vinden, maar op basis van de extensie (de Gtld zoals .COM of Ctld zoals .NL) is niet vast te stellen wat de inhoud van een website is. Daarom een specifieke sponsored top level domein, namelijk .XXX zodat voor iedereen duidelijk is wat voor soort content er op een website te vinden is met deze uitgang. Sommige gebruikers zullen er bewust naar zoeken, anderen (bijvoorbeeld ouders) zullen juist maatregelen nemen om te voorkomen dat (kinderen) er naar gaan kijken. Ieder bedrijf dat online seks gerelateerde diensten aanbiedt, kan een domeinnaam laten registreren.
Bij de verdeling van de domeinnamen, wordt een drietraps raket gevolgd. Bedrijven kunnen op basis van hun huidige activiteiten en merken domeinnamen claimen (Sunrise A). Tussen die eerste fase en de algehele vrije verkoop is er nog een SUNRISE B fase, de blokkade periode (geheel nieuw eigenlijk). In die periode kunnen bedrijven domeinnamen laten blokkeren om te voorkomen dat anderen die nog geen merkrechten hebben of nog niet actief zijn onder deze naam, opeens de naam als domeinnaam gaan gebruiken. Enerzijds zouden bedrijven op die manier mee kunnen liften op de bekendheid van een merk maar anderzijds kan dit natuurlijk ook bijzonder schadelijk zijn voor het imago van de brand. Blokkeren is daarom voor veel bedrijven een noodzakelijke actie. De kosten hiervoor zijn echter wel aanzienlijk (bijna twee keer de fee voor de gewone registratie), zodat het gevoel toch naar boven komt dat de organisatie een slaatje probeert te slaan uit de angst binnen het bedrijfsleven voor foute associaties. Op dit moment zijn al ca 60 registrars erkend om .XXX domein namen te mogen registreren.
De eerste fase is bedoeld voor partijen die al actief zijn op het Internet onder een bepaalde naam en bedrijven die lid zijn van deze sponsored TLD (start waarschijnlijk september 2011- duur 30 dage). Deze bedrijven krijgen dus voorrang boven bedrijven met een bestaand merk. Dat is nogal wat en deze regels zijn echt heel ruim, zodat menig merkhouder met schrik in zijn hart de eerste periode moet afwachten. Bedrijven die bijvoorbeeld een lokale website draaien in een ver vreemd land (bijv Oekraïne) zonder enige registratie van een merk, kunnen op basis van dit lokale gebruik de bewuste domeinnaam opeisen en krijgen de voorkeur boven een bedrijf met een (wereldberoemd en) overal geregistreerd merk (de domeinnaam moet dan wel van voor februari 2010 zijn). Dus mocht er nog ergens een identieke domeinnaam draaien met ongewenste content dan is het van belang die nu per direct uit de lucht te laten halen.
Sunrise fase B is voor de meeste merkhouders van groot belang. Deze fase is dus niet om zelf een domeinnaam te claimen voor gebruik, maar juist bedoelt om deze te claimen om de naam te laten blokkeren zodat die niet gebruikt kan worden door anderen (planning ook ca oktober en slechts voor 30 dagen).
De derde fase is eigenlijk weer voor bedrijven die lid zijn van de sponsored community en die graag bepaalde namen willen registreren waarvoor zij nog geen merk of website hebben. Denk aan lekker klinkende of juist algemene begrippen waarop veel traffic is te verwachten of namen waarvoor geen merk aangevraagd kan worden omdat de term beschrijvend is (Sunrise 3). Daarna (ca oktober/ november 2011) gaat de vrije verkoop van start.
Voor merkhouders nu dus het moment om na te denken wat te doen. Blokkeren of niet. Neem wel in overweging dat ook nog niet duidelijk of de extensie wel overal te raadplegen is. De eerste geluiden zijn er al, dat bepaalde landen de toegang tot de extensie willen gaan tegenwerken (bijvoorbeeld India wil de .XXX top level domein naam blokkeren) omdat het gebruik ervan immoreel zou zijn. Op dit moment zijn de fees van de meeste registrars nog niet bekend.
