Vergelijkende reclame mag, maar het moet dan wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Het mag als:
1) de vergelijking niet misleidend is;
2) er vergelijkbare producten of diensten worden vergeleken;
3) er wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken worden vergeleken op objectieve wijze;
4) er kan geen verwarring kan ontstaan met (producten of diensten van) een concurrent;
5) de reclame niet onnodig denigrerend of schadelijk is voor de reputatie van een concurrent;
6) producten met een oorsprongsbenaming dezelfde benaming hebben;
7) er geen oneerlijk voordeel wordt getrokken uit de bekendheid van een merk van een concurrent
8) er geen namaak merkproducten of – diensten worden gebruikt;
9) van speciale aanbiedingen duidelijk en ondubbelzinnig het begin en einde worden vermeld.
Bij de beoordeling of het om vergelijkbare producten gaat, gaat het niet alleen om identieke producten, maar ook om producten die in voldoende mate onderling verwisselbaar zijn. Anders heeft vergelijkende reclame geen zin. Doel is het voorlichten van de consument en het stimuleren van concurrentie. Belangrijk is wel, dat het moet gaan om vergelijkbare producten waarbij de consument niet wordt misleid.
Lidl verkoopt een gezichtscrème onder de naam Cien Cellular beauty. In de reclames vergelijkt Lidl haar product met de crèmes van La Prairie. De crèmes van La Prairie bevatten het geoctrooieerde ingrediënt Cellular Complex. Ter promotie van haar producten claimt Lidl in haar reclames dat haar gezicht crème: ‘‘dezelfde ingrediënten [bevat] als de La Prairie Cellular Radiance Cream, die bijna € 550,- kost!*’. La Prairie stelt dat deze vergelijking niet correct is.
Lidl verweert zich door te verwijzen naar artikelen in magazines als Flair en The Sun. Maar die artikelen zijn gebaseerd op een persbericht van de Lidl UK. Uit een ander rapport dat Lidl overlegt, blijkt dat haar crème 31 ingrediënten bevat en die van La Prairie 81. Met de reclame dat de crème vergelijkbare ingrediënten bevat en meer dan € 500,- goedkoper is, wordt de suggestie gewekt dat de consument een vergelijkbaar product krijgt voor een fractie van de prijs. Verder vermeldt de reclame niets over de kwaliteiten of de beoogde effecten van de Cien crème. Dit is een vorm van misleidende reclame. De vergelijkende reclame is daarom niet geoorloofd.
Als er vergelijkende reclame wordt gemaakt, zorg er dan als adverteerder voor dat je de stelling kunt bewijzen met een onafhankelijk onderzoek. De producten hoeven niet identiek te zijn. Een alternatief product mag ook als dit op de voornaamste aspecten maar objectief te vergelijken is. De vergelijking moet wel op een objectieve manier. Een claim, zoals hierboven, baseren op publicaties naar aanleiding van een eigen persbericht is natuurlijk onzin. Onderbouw de stelling met een controleerbaar onderzoek waarin duidelijk is aangegeven, wat er precies wordt vergeleken en meldt dit duidelijk in de reclame-uiting. (Bron beeld: rechtspraak.nl- uitspraak.)
