Over Google advertenties en Google Adwords (zoekwoorden) is de afgelopen jaren ontzettend veel geprocedeerd. Dit komt mede omdat Google vaak het merk van de concurrent voorstelt als zoekwoord om je eigen advertentie bij Google te promoten. Als dit gebruik uiteindelijk niet mag, is Google hiervoor niet aansprakelijk, de adverteerder wel. Het Europese Hof besloot in al haar wijsheid dat gebruik van het merk van de concurrent is toegestaan als er een goed alternatief wordt aangeboden. Belangrijk is wel dat er bij de internetgebruiker geen onduidelijkheid mag bestaan over de herkomst van de producten. Het moet duidelijk zijn wat de relatie is tussen de adverteerder en de merkhouder. Het is aan de lokale/ nationale rechter om te oordelen of het gebruik wel of niet door de beugel kan (en vaak is dat niet het geval).
City Box biedt (tijdelijke) opslagruimte aan voor goederen. Het bedrijf heeft haar logo en het woord CITYBOX als merk vastgelegd in de Benelux. Boxaround is een concurrent. Via het internet biedt dit bedrijf ook opslagruimte te huur aan. Om haar diensten online te promoten, start Boxaround een campagne bij Google. De woorden CITY BOX en CITYBOX worden als Google Adword gekocht om de online campagne te promoten. Als een gebruiker bij een zoekopdracht bij Google het woord CITY BOX of CITYBOX invoert, krijgt die de volgende advertentie van Boxaround te zien: “City Box – boxaround.nl www.boxaround.nl/city+box Boxaround 24/7 toegankelijk. Nu 30% Korting op gehele Periode”
City Box maakt tegen dit gebruik bezwaar. Gebruik van het merk CITYBOX als Google Adword om de eigen advertentie van Boxaround te promoten en het gebruik van het merk CITYBOX in de Google advertentie mag niet omdat dit merkinbreuk zou zijn. De rechter is het hier mee eens en is in lijn met de uitspraken van de afgelopen jaren.
Het kopen van het merk van de concurrent als Google Adword, om internetgebruikers naar je eigen advertentie te leiden mag niet als onduidelijk is van wie die advertentie nu is. In deze zaak is het voor de internetgebruiker niet duidelijk wat de relatie is tussen het zoekwoord en de adverteerder. Waarom wordt dit zoekwoord gebruikt? Is Boxaround een onderdeel van CityBox of zijn de bedrijven misschien economisch met elkaar verbonden? Die indruk wordt nog eens versterkt door het gebruik van het merk van CityBox in de advertentie zelf. Gevolg: inbreuk. Het gebruik van het merk CITYBOX als Google Adword wordt verboden in verband met deze Google campagne en Boxaround moet een deel van de juridische kosten betalen (een ruime 7.600 euro).
Gebruik van het merk van de concurrent om je eigen campagne en producten online te promoten lijkt aantrekkelijk, maar blijft gevaarlijk. Gebruik is vaak merkinbreuk omdat in de kleine advertentie vrijwel nooit simpel en duidelijk aan te geven is waar de producten vandaan komen en wat de relatie is tussen beide bedrijven. Bij inbreuk moet de verliezer ook nog eens betalen, dus bezint eer ge begint.
