Het Europese Hof heeft zich een paar jaar geleden al over een vergelijkbare zaak gebogen en toen een aantal belangrijke uitgangspunten geformuleerd. Het moet voor de consument duidelijk zijn wat de relatie is tussen de adverteerder en het merk (is het een distributeur, concurrent etc.). Daarnaast bepaalde het Hof dat Google niet aansprakelijk is voor enige schade. Als er inbreuk wordt gemaakt dan is uitsluitend de adverteerder hiervoor verantwoordelijk. Daarover is soms onduidelijkheid. De vraag van wat nu wel of niet toelaatbaar is, staat centraal in de rechtszaak over het gebruik van het merk FLEUROP als Google Adword door Topbloemen.nl.
Het Fleurop netwerk bestaat in Nederland uit ongeveer 1.200 onafhankelijke bloemisten. De bedrijven werken allemaal onder eigen naam. Via het Fleurop netwerk kunnen consumenten een boeket bloemen bestellen en laten bezorgen. Fleurop heeft een grote naamsbekendheid. Marktonderzoek toont aan dat het bedrijf een spontane bekendheid heeft van 66% en zelfs een geholpen bekendheid van 91%. Uit dat onderzoek blijkt ook dat bijna drie kwart van alle boeketten worden verzonden via het Fleurop netwerk. Om de rechten optimaal te beschermen zijn de naam FLEUROP en het logo FLEUROP vastgelegd als merk.
Topbloemen.nl is een alternatief netwerk. Hierbij zijn ca. 500 Nederlandse bloemisten aangesloten. Als een consument het zoekwoord FLEUROP intikt bij Google verschijnen er advertenties van Topbloemen.nl. In de advertenties wordt nergens verduidelijkt wat de link is met Fleurop. De advertenties eindigen steeds met een verwijzing naar de website Topbloemen.nl. Merkinbreuk stelt Fleurop. Topbloemen.nl is het daar niet mee eens. Zij stellen dat gebruik van het zoekwoord FLEUROP toelaatbaar is om een goed alternatief te kunnen aanbieden.
De kernvraag bij de rechter is: Weten consumenten dat de boeketten worden aangeboden door een concurrent van Fleurop? Of denkt het publiek dat dit een Fleurop bloemist is? Omdat het leeuwendeel van het relevante publiek Topbloemen.nl niet kent als bloemistennetwerk, gaat het daar mis. Niemand snapt dat het hier om een concurrent gaat. Daarnaast wordt in de superkleine advertenties niet uitgelegd wat de link is met Fleurop (dat is qua ruimte ook vrijwel onmogelijk). Het is dus voor consumenten onduidelijk of de bloemen nu door een Fleurop bloemist wordt aangeboden of een concurrent. Gevolg: merkinbreuk. Topbloemen.nl moet de schade vergoeden (nader te bepalen) en een deel van de proceskosten (bijna € 18.000,-).
Ook al is het misschien heel aantrekkelijk het merk van de concurrent of een bekende fabrikant te gebruiken als Adword, dit is vaak niet zonder gevaar. Naast het feit dat het zakelijk relatie vaak onder spanning zet, is uitsluitend adverteerder aansprakelijk voor de schade. Twijfel: raadpleeg dan een van onze merkenadviseurs.
Deel je mening of je het eens bent met deze uitspraak, of dat je juist vindt dat gebruik van het merk van de concurrent eigenlijk altijd moet kunnen. Heel kort door de bocht, het Europese Hof heeft namelijk al eerder vastgesteld dat de gemiddelde internet gebruiker dondersgoed weet dat de vermeldingen bij Google advertenties zijn en geen natuurlijke zoekresultaten.
