Al sinds 1930 verkoopt Lacoste poloshirts met de bekende krokodil als logo. Vanaf 1950 wordt de kleding wereldwijd verkocht. Het inmiddels iconische merk start menige procedure om te voorkomen dat er andere kledingmerken komen met een krokodil als logo. Naast de claim dat de merken overeenstemmend zijn, wordt tegenwoordig ook altijd ingezet op bekend merk.
Als er in de Europese Unie een logo wordt aangevraagd met twee krokodillen, maakt Lacoste daartegen bezwaar, onder andere op basis van de reputatie van het merk. Ter onderbouwing van die claim wordt er bewijs aangeleverd over hoe intens en waar het merk wordt gebruikt. Gelukkig dient Lacoste heel veel in, want een groot deel is niet relevant. Dat heeft betrekking op gebruik in Engeland en dat is inmiddels geen deel meer van de EU.
Wat overblijft (en het marktonderzoek) is alsnog voldoende om aan te tonen dat het merk bekend is in relatie tot polo’s, zeker in Frankrijk. De merken stemmen visueel in enige mate overeen en conceptueel heel sterk, omdat het in beide gevallen gaat om een krokodil. Een krokodil is erg onderscheidend voor kleding. Door de reputatie van het merk zal het publiek in Frankrijk een link leggen, probeert het aangevraagde merk mee te liften op de reputatie van het Lacoste-merk om op die manier makkelijker zijn eigen kleding te verkopen. Voor die waren wordt de aanvraag geweigerd. Echter, de link wordt niet verondersteld voor online marketing en o.a. reclame (gezien het andere publiek, markten, doeleinden en aard van de diensten).
