Jumbo is dan wel een heel groot geworden maar voordat zij één formule kan uitdragen, is er nog veel werk aan de winkel. Een gedegen onderzoek is nodig naar de merkbekendheid, de merkassociatie, de kwaliteit en de merktrouw van het C1000 merk. Dit is nodig om te voorkomen dat de consument naar de concurrent overstapt.
Voorlopig zullen de twee supermarktbedrijven onder hun eigen handelsmerk blijven opereren. Jumbo is namelijk nog druk bezig om Super de Boer in hun formule te integreren. Om het ombouwen (rebranden) succesvol te laten verlopen, moet er eerst een gedegen marketingaanpak opgesteld worden. Van belang is; welke nieuwe doelgroep is er aangetrokken met de overname, hoe beleeft die de merkwaarde en hoe kan die omgezet worden.
Rebranden bij fusies kan op diverse manieren. Er kan gekozen worden om te werken vanuit de bestaande merken of om te schakelen naar een heel nieuwe (andere) merknaam.
Uit onderzoek is gebleken dat bij kleine merknaamverandering de negatieve of positieve effecten minder groot zijn. Consumenten gaan er namelijk vanuit dat de kwaliteit van het product ook weinig veranderd is. Voor de klant zou de minst grote verandering zijn de samenvoeging van beide merken tot een merknaam “JumboC1000”. Een dergelijk lange merknaam heeft wel tot gevolg dat het lastiger is om te onthouden (Raiffeissen/Boerenleenbank, werd daarom dan ook RABO).
Daarnaast moet er op het imago gelet worden. Wat is het gevolg van zo’n samentrekking. Kan dit wel of past dat niet bij de bedrijfsvoering. Jumbo en C1000 verschillen namelijk sterk in positionering en productprijspropositie. C1000 is gericht op promoties om klanten aan te trekken en Jumbo werkt vooral met permanent lage prijzen.
De verwachting is dan ook dat er voor één merknaam gekozen wordt, te weten “Jumbo”. Het risico bestaat dan wel dat de medewerkers van C1000 zich achtergesteld voelen. Om dit te voorkomen dient een goede interne communicatie plaats te vinden.
Maar er moet ook rekening gehouden worden met de consument. Een merk als C1000 heeft door de jaren heen een hoeveelheid goodwill opgebouwd. Klanten zijn vertrouwd geraakt met het merk en de daaraan toegekende kwaliteit en service. Het is daarbij de vraag of de consument de overgang naar het Jumbomerk zal accepteren. Om dit te voorkomen dient naar buiten gecommuniceerd te worden welke kwaliteit de klant kan verwachten van de nieuwe formule.
Om hierop in te spelen en om de goodwill geleidelijk te laten overgaan, kan er ook gekozen worden voor een gefaseerde rebranding. Na de fusie treedt de nieuwe organisatie eerst onder beide namen naar buiten (dus Jumbo/C1000). In deze strategie wordt er gekozen om het element C1000 steeds minder dominant te communiceren. Ook visueel zal de naam langzaam maar zeker uit het beeld verdwijnen en zal de nadruk komen te liggen op het element Jumbo. Zo kan geleidelijk (zeg met een jaar of drie) de goodwill overgeheveld worden van C1000 naar de naam Jumbo.
Een andere optie is om een hele nieuwe en andere merknaam te kiezen waarbij dan vaak ook een nieuwe supermarktformule hoort. Dit is een zeer risicovolle en drastische identiteitsverandering waarbij een intensieve en langdurige reclamecampagne opgezet moet worden. Anders kan de opgebouwde goodwill als afgeschreven worden beschouwd. Bij zo’n nieuwe positionering hoort natuurlijk de ontwikkeling van een totaal scala aan identiteitsuitingen. Denk hierbij aan nieuwe: merken, kleuren, logo, slogan en ander uitingen om het bedrijf te positioneren en gevoelswaarde hiervan te kweken bij de consument. Omdat deze aanpak mega risicovol is, is een bedrijfsmatige aanpak van de communicatie en marketing essentieel. Om die reden kiezen bedrijven vaak voor een rustig vaarwater. Eerst nog even doorgaan onder de vertrouwde namen en formules om daarna alsnog rustig gefaseerd alles te gaan rebranden.
Welke route er ook gekozen wordt, het blijft wel super belangrijk om de merken- en domeinnaam portefeuille te bewaken. Registreer in ieder geval alle varianten van de mogelijke namen gebaseerd op de combinatie van de oude merken als domeinnaam, om ongewenste kapers een slag voor te zijn. Zorg dat deze domeinnamen tijdig vernieuwd worden en redirect ze om zo de goodwill geleidelijk over te hevelen naar het nieuwe merk. En belangrijk, ga ook zorgvuldig om met het oude merk, ook als het merk niet meer gebruikt wordt en uitgefaseerd wordt/is. Met de wet in de hand kan er nog vijf jaar lang een beroep worden gedaan op de merkrechten ook al wordt de formule niet meer gebruikt. Zo kan dan geleidelijk de goodwill overgeheveld worden naar het nieuwe merk en kunnen derden op gepaste afstand gehouden worden.
